直播间消费满1万才能进的超市，能撑起辛巴的新生意吗？ 一亿赔付之争，打了直播电商行业的脸？

直播间消费满1万才能进的超市，能撑起辛巴的新生意吗？ 一亿赔付之争，打了直播电商行业的脸？， 

直播间消费满1万才能进的超市，能撑起辛巴的新生意吗？

文｜唐果

编辑｜王亚琪

这个九月，头部主播们，乱成了一锅粥。

这是一场由螃蟹引发的争端。8月31日，主播辛巴因带货蟹卡价格争议，直指三只羊恶意举报。9月1日以来，双方矛盾升级，开始爆料揭短互撕。9月4日，辛巴提出“一个亿赔付”方案，替小杨哥赔钱给消费者。

这波“土豪”操作，让辛巴占据了舆论上风，却也付出了直播权限被封禁的代价。不过即使被禁播了，辛巴的赔钱行动依旧高调进行，9月12日，陆续有网友晒出截图，显示已收到辛巴团队以“行业慰问金”为名义的赔付款。

与此同时，罗永浩也响应辛巴并借此炮轰俞敏洪。9月11日，因交个朋友直播间售卖的“芬迪卡萨FENDI CASA月饼伴手礼”涉嫌假冒奢侈品品牌，罗永浩称将对所有购买用户进行“退一赔三”的赔偿。罗永浩还喊话俞敏洪，称其卖过不少恶性问题产品，建议他把东方甄选历史上所有的恶性问题产品主动做一赔三，否则“出来混，迟早都是要还的”。

9月14日，小杨哥再陷月饼“罗生门”，不少网友质疑三只羊直播间的“香港美诚月饼”涉嫌虚假宣传。9月17日，中秋节当天，三只羊公司注册地的合肥高新区市场监督管理局发布情况通报：对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

仅仅半个月的时间，小杨哥过去几年打下的根基已经有“塌房”趋势，据飞瓜数据，“疯狂小杨哥”账号近30天掉粉超218万。而看似大获全胜的辛巴却突然宣布，下牌桌不玩了。辛巴表示，自己将放弃直播事业，全力发展线下超市业务，或将重点进军海外，开拓国际市场。

早在2022年，辛巴就开了辛选超市，试水线下零售。在这次与小杨哥的混战之后，辛巴也许是真的下定了决心。

线上“家人们”不够用了

主播圈的纷争不断，说到底还是因为“流量焦虑”。

当“家人们”不够用了的时候，争夺“家人们”的注意力已经成为了一场零和博弈。主播们骂来骂去的逻辑很简单：消费者去了你的直播间，就没空来我的直播间，所以要想尽办法让消费者留在我的直播间。

另一方面，“家人们”也不像从前那样爱消费了。据星图数据，2024年618大促期间，全网综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，相较于2023年的7987亿元下降了7%，而这也是618大促推出以来的首次下滑。其中，辛巴在今年618首场直播总销售额仅为14.27亿元，不及去年双十一首播时的一半。

从前流量纷至沓来，有共同利益时是“兄弟”，发展到零和博弈时，自然只能成为“敌人”。

在此次“大战”之前，辛巴跟小杨哥对外一直以“兄弟”或“师徒”相称。草根出身的两人，都是靠土味视频俘获“家人们”的信任，包括在矩阵主播的打造上，“师徒制”都高度相似。除此之外，两人都喜欢请群星捧场，通过演唱会、音乐节等方式进行粉丝运营，建设品牌。

去年618期间，两人直播连麦，过程中，小杨哥多次表达对辛巴的尊敬，还公开表示，“巴哥永远是我的学习对象。”

两人此前也都公开表示过想要退居二线的想法。小杨哥在今年4月的几场直播中多次表示，今年将减少直播带货的场次，会把更多的精力放在自营品牌和公司事务上。辛巴也多次透露了想暂停直播，沉淀两年，去学习下人工智能，两年后再选新赛道重新开始。

只不过，两人一旦试图后退，各自的徒弟们却没办法真的挑起大梁。今年5月，在小杨哥逐渐退出直播前线的情况下，“疯狂小杨哥”账号就连续三个月掉出抖音带货榜前20名。而九月的这场风波，在暴露小杨哥直播背后问题的同时，同样也加速了包括辛巴在内的超级主播时代的消逝。

口水战总会归于平静，但流量的缠斗不会，红利期已过，直播带货再也不是一门简单的好生意。

超级主播转战实体店

辛巴开超市，并不是新鲜事。

早在2022年5月，辛巴就豪掷20亿元，在广州白云区打造了一家“辛选超市”（X-Market）。在开业当天的直播中，在线人气超 130 万，辛巴还在直播中扬言：未来要做全国连锁。

彼时，该线下超市采取邀请制，仅对直播间消费满1万元的顾客开放。辛巴还将当时线下超市陈列的200款商品同步在线上售卖，希望让所有人足不出户感受线下超市氛围。通过当时的直播画面可以看到，该店划分为日化区、零食区、生鲜区、食品区、服饰区、海鲜区、水果蔬菜区等区域，所售商品基本涵盖了线下超市大部分品类。

两年后，辛巴对于开超市这件事有了“ALL IN”的想法，他计划在2024年重新推出辛选超市，将利益直接让利给员工和消费者。

“虽然没有互联网发展迅速，但超市是一步步扎根往前走。” 据辛巴透露，目前辛选在国内已布局十大仓库，可实现次日达。后期仓库数量将发展至三十甚至是五十家仓储，甚至超市就是仓储。“无论地方穷富，都需要超市，如果实现这一点，那么将会造就一个不朽的企业。”

转战实体的主播，并不只有辛巴一个人。

刚参加完《披荆斩棘的哥哥》的李佳琦，在今年4月18日，就巧妙利用五只宠物狗狗“奈娃家族”的IP与熊爪咖啡达成合作，开出首家联名咖啡店NEVER MIND CAFE。开业当日，李佳琦亲自站台助威，并表示“我们希望奈娃家族咖啡店能火遍全中国，开一百家”。

店内咖啡杯、纸巾、杯托、纸袋等物件均为IP定制，主要售卖18元至36元不等的咖啡饮品，及果茶、烘焙等产品。消费者购买后，还可获得奈娃家族限量款IP周边产品。此外，奈娃家族还与怪兽充电共同推出联名款充电宝，在小红书店铺上架售卖，标价99元。

而小杨哥则是再度与辛巴“近身肉搏”，去年9月，小杨哥已在安徽落地首家“小杨臻选”超市，打出“好东西，用得起”的口号。该超市主要销售小杨臻选的自营产品，并通过加盟方式扩大规模，并融合线上线下资源为店主提供直播培训，打造了一套全新的零售模式。

除此之外，快手猫七七也将品牌线下专柜开进了上海外滩和南京东路的第一百货；B站的家居UP主Mr迷瞪也在杭州开设了线下家居体验店；视频号的宝哥宝嫂夫妇以及曾被封杀的网红王红权星也先后在线下开设了不同类型的门店。

开实体店，似乎已经成为主播们想要获得第二增长曲线的必经之路。通过开设线下店铺，不仅能够扩宽市场边界，还可以巩固头部主播和达人的IP价值。线下门店的开设，也为他们提供了一个相对稳定和持久的流量入口，不再受到平台的制约，在对冲线上流量风险的同时，延长IP的生命周期。

红利转移谈何容易

过去两年，广州白云区这家辛选超市看上去并没有给辛巴的实体事业带来多么耀眼的成绩。

除了刚开业的短暂火爆，辛选超市后期并没有引发更大规模的讨论，当初投资的20亿元还要多久才能回本，依旧要打一个大大的问号。

辛巴做超市的决心，或许更源于他自己内心的执念。“辛巴干别的都不太靠谱，但是干超市好像挺靠谱”，“我的人生的终极点就是把超市开到你家楼下”，“我们约定好，只要辛巴不死，辛选超市一定全国连锁”.......

相较于小杨臻选主打自营产品，辛选超市更倾向于做供应链。“辛选的供应链优于所有公司，我的根本目的并非直播，而是借助直播，建立起自己的供应链。”

辛巴此前还在直播中表示，自己开设线下超市希望解决几个传统商超固有的行业痛点：一是当天就给供应商结账，结账比例在80%-90%左右；二是通过节省中间成本，在保证品质的前提下，将利润回馈给老百姓。

在直播带货领域浮沉多年的辛巴，的确有一定的供应链资源优势。

辛巴曾创新并落实 C2M（顾客对工厂）供应链模式，与众多品牌建立了长期合作，能够深入源头厂商、生产基地和产业带甄选产品，在产品品质把控和成本控制方面有一定能力。这些优势有助于他为辛选超市提供丰富的商品种类、稳定的货源以及具有竞争力的价格。但2020年11月，轰轰烈烈的“糖水燕窝”事件，也曾让辛巴陷入过大众对其选品质量的质疑。

想要实现实体店的长久经营并非易事。线下实体店不同于线上商铺，单单就是门店的租金和装修等就花费不少。更复杂的成本控制、供应链管理及店面管理等环节，对于更擅长线上直播和内容创作的MCN机构及主播而言，是极大的挑战。

另外，相较于线上直播带货的快速成交，线下实体店更注重面对面的顾客体验及服务质量，这就要求转型的主播必须花重金去培养更适合线下实体店的专业人才及服务团队。

抛去主播转型的种种挑战不谈，线下实体零售店本就在“渡劫”。据壹览商业不完全统计，2024 年上半年，国内近500家商超门店宣布闭店，涵盖超70家企业，其中不乏沃尔玛、永辉超市、大润发、华润等大型渠道门店。

要不要开线下店是一回事，能不能开好线下店却是另一回事。在实体商超倒闭的洪流中，喊出“要把超市开到山姆，开市客对面，向胖东来学习”的辛巴，需要拿出更有说服力的表现。

声明：虚构演绎，仅供娱乐


一亿赔付之争，打了直播电商行业的脸？

临近中秋节，头部主播们也忙了起来，忙着“翻车”，忙着赔付。

交个朋友公开发文，称被品牌方混淆视听，上架了“李鬼”月饼，决定自掏腰包进行“退一赔三”。

“疯狂小杨哥” 先是因为蟹太太的蟹卡价格与辛巴打起嘴仗，后被辛巴抓住售后问题漏洞进行连续攻击——辛巴在快手账号连续发布预告视频称，已经准备好1亿元资金，为小杨哥直播间的问题产品代为赔付消费者。

罗永浩也来凑个热闹，先是在微博替交个朋友道歉，后又点名友商东方甄选为什么不对问题产品主动进行“退一赔三”，表示“出来混，总是要还的”。

而在9月11晚间，原本计划8点开播的辛巴，账号的直播功能遭到封禁。虽然不能开直播，但是辛巴回应称，赔付还将继续。目前，辛巴快手账号的直播功能依旧处于封禁状态。

这场赔付风波，涉及到抖音和快手的多位大主播，不管这场风波最终会走向什么结局，都暴露了直播电商行业的一个“隐雷”，那就是主播到底是广告商还是销售员，这关系到他们需要对消费者承担什么样的责任。

综合多位律师的说法，当主播在直播间售卖第三方商家的产品时，身份更像是广告商，售后问题确实由商家解决，主播不需要进行赔付，但应确保广告内容的真实性，不得进行虚假宣传。只有主播是为自己的店铺带货时，才兼具主播及经营者身份，应当对产品质量问题承担售后责任，包括“退一赔三”。而目前大部分主播都是为第三方带货，这让不少消费者直呼“上当”。

更值得直播电商平台思考的问题是，当直播电商的最低价优势成为过去式，大主播的信任力也在下降，下一个阶段的直播电商究竟还能靠什么留住用户？

大主播，都“赔”了吗？

临近中秋，交个朋友、小杨哥、辛巴等轮番上热搜，都与“商品赔付”有关。

先是9月11日，交个朋友发布一则“退一赔三”的公告。据其自述，已售的“芬迪卡萨FENDI CASA月饼伴手礼”涉嫌假冒奢侈品品牌FENDI，公司已停止销售相关商品。

经过交个朋友内部核查，供应商提交的相关合规性文件无法证明该品牌与奢侈品品牌FENDI存在实际关联。上播月饼的品牌方公司FENDI CASA LIMITED，实际上是一家注册在英国的私人公司。

对此，交个朋友向该品牌方发送了律师函，但品牌方始终无法给出合理的解释和补偿。交个朋友直播间决定自费对下单的消费者予以“退一赔三”的补偿，并对涉事品牌方追究法律责任。退一赔三的钱款会在十个工作日内自动到账。

就在交个朋友选择主动“退一赔三”时，近期，辛巴同样在直播间点名了小杨哥在梅菜扣肉、吹风机、高端白酒等问题商品上的售后问题，双方就“如何赔付”打起了嘴仗，从而双双站上风口浪尖。

根据公开信息，今年3·15晚会，小杨哥直播间曾经售卖过的“御徽缘梅菜扣肉”被曝是“未经严格处理的槽头肉制作的梅菜扣肉预制菜”。今年6月28日，有检测鉴定机构负责人公开质疑小杨哥直播间销售的茅台酒质量，发现10瓶酒中有4瓶不符合正品特征。但小杨哥所在公司三只羊方面否认假茅台和自己有关系，称货不是从三只羊仓库发出，所以无法保证商家会不会有“掺假”行为。

9月4日晚，辛巴发长文表示，一周后如三只羊仍然没有对问题产品进行赔付，自己将斥资1亿元帮小杨哥赔付受害消费者，并于9月5日晚发图证明自己已将钱打给辛选小助理。

对于辛巴的强势进攻，9月7日，小杨哥在直播间落泪，并表示“有问题一定负责到底”，“如果消费者对买到的商品不满意，可以先联系购买对应店铺，如果店铺售后处理的不满意，可以再联系下单的直播间，假设处理的还不行，那就去联系三只羊网络的客服。”

辛巴原定于9月11日晚8点直播宣布赔付1亿元的相关细节，就在直播前，辛巴的直播功能被封禁。不过辛选回应称：直播间被封不影响赔付。有多位网友晒图显示，梅菜扣肉赔付188元，兔年生肖茅台每瓶赔付9000元。

这场赔付之战，还未结束。

一向爱热闹的罗永浩，先是回应了交个朋友的失误，称“这错误还是挺低级的，估计是品控和监督部门，长期没出恶性事故就渐渐懈怠了，还是要靠不断地改进完善流程纪律才行。”

随后，深谙舆论场效应的罗永浩不忘喊话其他“友商”，称除了交个朋友和辛选，有不少大主播直播间在卖了假货和恶性问题产品后，几乎从来不做全部订单的主动退一赔三。比如有直播间曾经卖过槽头肉、TiO天萁西梅汁、假冒野生厄瓜多尔白虾等一系列恶性问题食品，“装聋作哑的教育家俞敏洪老师，夜里还睡得安稳吗？”

可见，问题商品赔付机制不明确，是多家直播电商机构都曾面临的问题。这个问题不解决，将影响行业的进一步发展。

带货翻车，究竟应该怎么赔？

为什么大主播直播间带货的产品出了问题，有的人选择“退一赔三”，有的人选择将责任推给商家，大主播到底要不要赔付，又应该怎么赔付？

这就需要分情况讨论。北京中银律师事务所律师张苒苒告诉“定焦”，简单来说，看主播到底是广告发布者还是店铺经营者。

具体来说，如果主播是接受商家委托带货，一般属于广告发布者或代言人，不需要赔付，但应确保广告内容的真实性，不得进行虚假宣传，具体怎么保证商家提供的信息真实，主要依照主播与商家的合同约定。这种情况下，即使主播赔付了，一般也可向商家追偿。

在这种情况下，目前直播电商行业的普遍做法是，主播仅负责带货，有关产品的发货、质量等售后问题由商家对接，该种情况下主播无需赔付。

事实上，这也是小杨哥团队现在解决售后问题的路径。

早在9月4日晚间，三只羊联合创始人卢文庆就发布抖音视频，称就“梅菜扣肉”一事，三只羊公司至今未收到任何相关部门就该事件的处罚，公司也对上述产品进行了退款处理。

有媒体报道称，合肥市高新区市场监督管理局工作人员表示，截至目前三只羊确实没有受到处罚。主要原因是，三只羊只是广告发布者，湖北小橙优选才是销售者。消费者在三只羊直播间购买梅菜扣肉，收款方是湖北小橙优选科技发展有限公司，同时没有掌握到三只羊虚假宣传的事实，“如果能证明收款方是三只羊，会对三只羊进行追责。”

这也就是说，按照现行法律规定，小杨哥对所售的“梅菜扣肉”进行退款处理，可以说是“过关”了。其他大主播，也有不少人采取了同样的处理方式，比如2021年，薇娅直播间售卖的一款198元“潮牌Supreme与国货品牌古姿GUZI联名的挂脖小型风扇”被爆料为山寨货，也采取了退款不退货的解决方案。

另外一种情况是，如果主播是为自己的店铺带货，则兼具主播及经营者身份，应当对产品或者服务的质量问题承担售后责任，包括“退一赔三”的赔付。

北京至普律师事务所主任律师李圣告诉“定焦”，如果主播本身就是网络平台注册的网店店主，直播带货时推荐的商品来源于其自营的网店，那么主播是与消费者构成交易关系的经营者，遵守《消费者权益保护法》是毋庸置疑的?。

可能也是出于进一步合规的目的，三只羊对自营和非自营商品进行了区分。在小杨哥直播间、小黄车和三只羊旗下矩阵号的直播间，部分上架的第三方商家的商品详情页中，用小字标注了“本商品销售者为购物链接所属的店铺经营者，而非本直播间/橱窗”，而官方自营品牌“小杨甄选”的商品则没有上述标注。

虽然目前大主播们在赔付问题上合法合规，但是很多消费者表示，从情感上来说无法接受，因为他们是基于对主播的信任才下单，而且销售动作发生在直播间内。将主播带货定义为广告行为就能免责，超出了很多消费者的认知。

即使主播只是作为广告宣传者，到底对消费者有没有责任、责任应该负到哪一步、全部售后推给商家究竟合不合适？

张苒苒表示，主播也并非全无责任，而是需要对广告的真实性负责，并保证商品质量?。如果主播所推荐的商品存在质量问题，给消费者造成损害，主播可能需要与生产者、销售者承担连带责任。这取决于主播在直播过程中是否对商品质量进行了虚假宣传或误导性陈述。如果主播对商品作虚假或者引人误解的商业宣传，主播可能面临行政处罚，并需承担对消费者的民事赔偿责任。

直播和货架电商，会加速融合吗？

另一个问题是，综合律师的观点，小杨哥的售后并不涉及违法违规，顶多是在道德上存在瑕疵，那么为什么辛巴还要化身“直播判官”，自掏腰包花一亿元替小杨哥赔付呢？真的是为了还消费者一个公道吗？

“辛巴意不在小杨哥，而在小杨哥的粉丝。”主播电商行业资深人士东宇认为，辛巴这一行为更多是为了跨平台抢用户，同时巩固自己的人设，为接下来的大促造势。可以看到，现在辛巴的快手账号评论区，不少人评论“隔壁平台新来的粉丝”。

李圣还注意到，辛巴在进行赔付时，使用的术语为“行业慰问金”而非“赔偿”。“辛巴集团可能考虑到，直接承认自己是代赔行为，或许会引发消费者对于辛巴集团过去以及将来带货产品的维权纠纷井喷。”

这样的行为也不排除避开代赔纠纷的可能性。张苒苒解释，代赔在保险领域有明确的定义，但在直播带货领域，其法律界定相对模糊。当产品出现问题需要赔付时，主播、商家、平台等多个主体之间的责任划分一般会成为争议焦点。如果主播或商家选择代赔，但未能明确界定各自的责任范围，可能引发后续的纠纷。

同时，多位业内人士也担心，过度赔付和不当赔付，会对直播电商行业造成更大的负面影响。东宇称，比如主播之间天天互相监督、互相“赔付”，或许会引起某些主播借赔付之名进行流量垄断。

不过，辛巴和小杨哥的赔付之争，打的其实是整个直播电商行业的脸。

有业内人士预测，大主播将迎来全面的信任危机。此前直播电商的逻辑是低价+信任主播，所以直播间推什么买什么，现在用户得知主播只是“打广告”的，出事得由商家赔付，那么用户与主播的信任链条就断了，这会严重损害消费者对直播带货行业的信任。

作为直播电商的参与方之一，快手、抖音、淘宝、小红书等平台，现在也要面临一个巨大的难题。整个货的台前台后交易链条，平台的手要伸长至哪一步？主播和商家更倾向于哪一方？

这时候有消费者回过味来，选择回归货架电商。因为多年运营经验的积累，如淘宝、京东等平台已经建立了相对完善的赔付机制。这些机制涵盖了商品质量问题的退换货、假一赔三等多个方面，为消费者提供了较为全面的保障。

这也与在货架电商中，商家、平台和消费者之间的责任划分通常较为明确有关。张苒苒表示，商家作为商品的销售者，对商品质量负有直接责任；平台则通过规则制定和执行来监督商家行为，并在必要时介入纠纷处理。这种明确的责任划分有助于快速解决赔付问题。相应的，其赔付流程也较为标准化、规范化。

这或许也是快手、抖音等直播电商平台开始发力货架电商的原因之一。东宇分析，对于平台来说，一方面，消费行为不可能都发生在直播间，消费者日常购物的动作还是习惯于在货架电商直接搜产品、比价格；另一方面，货架电商搭建起来之后，鼓励主播搭建自营店铺，商家发力店铺自播，更有利于购买链条和售后链条的闭环。

多位行业人士预测，直播电商和货架电商将会在接下来进一步走向融合。

说到底，直播电商是服务行业，当消费者意识到大主播只是打广告的人，出了事只能找商家，那么消费者对主播的影响力和人格魅力滤镜也会碎掉。正如一位从来不在直播间买东西的消费者所说，“老百姓在乎的不仅有价格还有品质，当直播间不再有低价、品质也没有保证，最终大家都会回到原本的渠道中去”。?