支付宝升级“生活号”：公域流量私域化终于有了“交通枢纽” 被逼到盈利绝境的中视频

支付宝升级“生活号”：公域流量私域化终于有了“交通枢纽” 被逼到盈利绝境的中视频， 

支付宝升级“生活号”：公域流量私域化终于有了“交通枢纽”

支付宝App迎来新一轮改版，这次从公域流量通往私域经营的新入口正在打通。

Tech星球获悉，支付宝“生活号”于近期测试升级，并新增App首页“生活”频道。此前，“生活号”的入口在支付宝客户端底栏的第四个tab页“消息”的二级目录中，此番升级后，点击底栏C位“生活”即可直达。

在“生活”频道，商家能够通过图文、短视频、直播等方式发布品牌资讯、行业知识等内容。

更重要的是，新升级的生活号和支付宝小程序、搜索实现了链路打通。对于数以万计的支付宝平台商家而言，新版生活号及“生活频道”的上线或许解答了一个核心问题：究竟如何在支付宝上做私域经营？

小程序+新版生活号=商家支付宝私域矩阵

早在2016年，支付宝便推出生活号。两年后，同样连接商家和用户的小程序也上线。

但长期以来，在支付宝平台上，生活号和小程序就像两条平行线，目的一致却彼此“独立”。直到此次升级生活号后，小程序和生活号才产生交集，真正实现互联互通。

以往，开通生活号的商家们通过图文的方式将服务、营销等信息传递给C端用户。生活号可以看作支付宝提供给B端商家的互动沟通工具，在生活号的场域里，商家通过内容积累粉丝，增加用户粘性。

而小程序则是提供给商家的“硬基础设施”。商家通过小程序给用户提供具体的服务项目或是进行商品交易转化。如在支付宝中的淘特小程序里，用户可以直接下单购买商品；通过汉堡王的小程序，可以直接点餐或外卖。

今年以来，支付宝在频繁迭代小程序，增强其“存在感”。5月，支付宝将收藏入口“我的小程序”提升到首页九宫格的固定位置。用户通过九宫格这一入口可以一键直达“最近使用”或“收藏”的小程序服务，缩短复访路径。

半年后的11月，支付宝内测收藏引导能力，允许商户向用户发布收藏引导提示，提升小程序的留存率；一个月后，支付宝进一步开放“支付成功页”支付后场景，允许商家在附近1公里内用户的支付成功页投放优惠券，为线下门店引流。

不断调整优化后，小程序的价值得到进一步释放。根据官方数据，十荟团小程序上线 90 天，日订单量已突破 200 万单。

但用户在小程序更多是“用完即走”，商家无法和用户进行互动，用户接收不到商家的最新信息。商家实际上需要生活号这一内容载体来进行用户沉淀。另一方面，生活号所积累的粉丝也无法直接进行服务或是转化，需要重新搜索商家相关小程序。

小程序和生活号粉丝的不相通，实际上已经成为商家运营中的一大难题。对于商家来说，自然希望一个主体下所有经营阵地都打通，所有的消费者、粉丝全域运营。

这一存在已久的问题，将在这次生活号升级后得到解决。

商家升级生活号后，发布内容可以嵌入服务、卡券、小组等多种营销组件，关联自己的小程序，或是小程序内的服务或商品。用户看到相关的信息，可以一键跳转到小程序进行下单或后续操作。

以KFC商户为例，在12月27日发布的“新年开门红小龙虾系列”图文内容里，用户可以直接点击跳转至肯德基自助点餐小程序里下单购买。此外，在肯德基服务号的首页，有直接的优惠券窗口，用户点击也可以直接跳转至相关小程序领取。

相比以往，用户的操作路径被大大缩短，转化率或将得到提升。而使用过小程序后，支付宝会自动将其保存至“最近使用”一栏。这样一来，商家小程序的留存率也将得到提升。

新版生活号推出及与小程序之间的打通也宣告了支付宝平台商家私域经营的矩阵形成。通过小程序和生活号，商家可以在支付宝里实现真正的私域流量沉淀。

公域流量私域化终于有了“交通枢纽”

小程序+生活号的矩阵，让商家有了私域经营的阵地。但私域经营的前提是有足够的客流，即足够的公域流量流入。

而这版生活号升级，新流量入口“生活频道”的出现也许正是为了解决这一问题。

目前，“生活”频道主页面采用信息流的形式，发布内容包括图文和短视频。就Tech星球体验来看，目前短视频内容偏多。内容领域覆盖广泛，覆盖生活的方方面面，如民生服务、出行服务、本地生活等等。此外，支付宝还推出“小组”功能，话题相关内容都可链接相应的小组。

对于用户而言，在这一频道可以浏览或关注感兴趣的商家服务信息。而商家则可以在这一频道直接触达粉丝用户，甚至借助平台算法推荐也可能吸引到潜在的消费者。

在用户端，改版前C端用户无法发布内容，且无法在生活频道内自行搜索相关生活号，只能通过“可能感兴趣的号”一栏关注感兴趣的账号，和其他内容平台类似，用户可以在内容下方进行点赞、评论、收藏以及转发分享。

但和此前相比，新版生活号所适用的对象范围更广。除“无印良品”“周黑鸭”“携程旅行网”“饿了么”等商业、工具、政务、生活服务等类机构，更有垂直领域的达人，如在B站已经拥有185万粉丝的美食UP主“野食小哥”也已经入驻生活号。

可以明显感受到，作为一个中心化频道页，“生活”正在打造一个聚合内容服务体系，并尝试在公域流量的客流与商家私域之间搭桥铺路。

支付宝的中心化流量一直以来是吸引商家的核心。在过去几年中，一部分小程序商家凭借特色服务，及支付宝的中心化频道如“车主服务”、“市民中心”加持，等得到了显著增长，例如租车、旧衣回收等品牌小程序，这也侧面说明了支付宝平台的流量转化价值，但对大多数商家而言，还苦于找不到公域引流的通道。

现在“生活”频道直接空降C位，既连接了用户与商家服务内容，又连接了支付宝公域与商家私域阵地，公开数据显示，支付宝App月活近8亿。对于在生活频道曝光的商家而言，相当于在黄金商圈有了流量铺位。当然，目前还在初步测试期，生活频道的整体活跃度还较低。但随着不断开放，其释放的潜力值得期待。

创造更多的商家经营链条

实际上，对于支付宝而言，新版生活号上线的背后是支付宝对商家数字化经营体系的进一步完善。

据支付宝方面透露，目前在商家端已经形成“去中心化为主，中心化为辅”的开放模式。一方面，通过将“我的小程序”升级至首页等动作，提升商家在支付宝运营链路的转化效果。另一方面主动打造更多公域场景，为商家私域导流。

截至目前，支付宝已面向商家服务新增首页“我的小程序”“智能服务卡”“有点东西”“地下室”等公域曝光位。随着生活号升级为“生活频道”，商家支付宝数字化经营体系的建设也算是初具规模。

支付宝版块的大变动，也引发用户的使用习惯发生改变。

目前，首页搜索框是新用户一步获取服务的最短路径，而首页“我的小程序”则是老用户一步获取服务的最短路径。因此，用户逐渐形成了“先搜索，再收藏，下次通过首页我的小程序复访”的习惯。

在这之下，部分商家也就沿着“搜索-收藏”的链路进行自运营，提升拉新和复访的效率。今年11月，支付宝还内测“收藏引导”能力，帮助商家通过收藏运营提升留存率。

而随着小程序和生活号的互通。“搜索-收藏”的链路扩展成“搜索—小程序、生活号展示—收藏小程序、关注生活号—生活频道展示—小程序服务”更为完善的链条。

以企业新希望为例，用户通过支付宝搜索“新希望”时，会出现小程序“新希望会员服务”及生活号“新希望乳业”。用户可以直接进小程序购买相关产品，也可以看生活号的宣传内容，看看有什么新品或者折扣活动上市。

此外，在生活号里，用户可以关注相关内容，在浏览之后也可以跳转至小程序。如果对这家满意，在收藏小程序后，用户可以在App首页宫格“我的小程序”复访。而日后在生活频道里，用户也能接收到收藏新希望的最新动态。

不难看出，在这一链条中，以搜索为第一入口，小程序和生活号相互作用，商家在支付宝内将实现用户的沉淀和复访，形成公域到私域的长效经营。

目前，升级后的流量红利才刚刚开启，商家如何学会经营也处于起步阶段。同样，新版生活号内容如何完善新的商家经营链条也值得关注。

发布于：北京


被逼到盈利绝境的中视频

春节期间，爱奇艺等中视频平台因为层层收费上了热搜，背后或是整个中视频行业盈利困境所致。

文丨无忌

头图来源丨创客贴

《狂飙》收视率一路狂飙，独播平台爱奇艺也引起了全民关注。

《狂飙》不仅刷新了爱奇艺的历史热度记录，开播后股价还涨了超过10%。短短3个月，由2022年10月底的1.65美元/股一路上涨至2月14日的7.52美元/股，累计涨幅达350%。

特别是2月3日这一天，在一片葱绿的中概股中，爱奇艺成为为数不多的一抹红色，且涨幅巨大，接近11%。

春节期间，爱奇艺等一众中视频平台因为层层收费、背刺用户上了热搜。有观点认为，爱奇艺以热播剧《狂飙》打了漂亮的翻身仗，但是从股价来看尽管涨幅巨大，却距离高位时的46.23美元/股，仍然相距甚远，爱奇艺能否凭借《狂飙》来恢复往日荣光，是市场关注的焦点。

亏损依然是大问题

爱奇艺自2018年上市以来，最大的问题就是亏损严重。

财报显示，2017年爱奇艺的净亏损为37.37亿元，同比增加21.6%。但在2018年上市的第一年净亏损为91.1亿元，同比增幅高达144%；2019年爱奇艺的净亏损首次超过百亿元，来到103.2亿元，同比增幅在收窄，下滑至13.3%。受困于亏损压力，2020年净亏损继续收窄至70.38亿元，2021年的净亏损继续下降至61.7亿元。

净亏损下降是好事，但资本要的不是亏损收窄而是盈利，翻看爱奇艺的财报可以发现，爱奇艺除了2022年一季度实现短暂盈利之外，其他报告期内都是处于亏损状态。2022年的年报尚未出台，从前三季度的财报来看，爱奇艺已经亏损4.4亿元，2022年想扭亏为盈的可能性比较小。

BT财经统计，自2016年至2021年，爱奇艺总亏损已经高达394.49亿元，成为中、长视频企业中亏损最多的一家。

投资人刘波认为，投资者的耐心有一定限度，可以接受企业在一定时期内的亏损，但如果长期持续亏损，则会让一些投资者担忧甚至撤离。“爱奇艺刚上市时很受资本市场追捧，但从爱奇艺近几年的股价可以看出其业绩表现并不能让投资者满意，爱奇艺自身的盈利压力巨大，一旦爱奇艺无法看到盈利可能，最多2到3年，将会引发更多投资者离场。”

刘波同时认为，不只是爱奇艺一家盈利出现困境，整个中、长视频行业都面临同样的问题，比如优酷、腾讯视频、芒果等平台一样如此，这或是这些平台套娃式充会员薅消费者羊毛问题的症结所在。

薅消费者羊毛几时休？

《狂飙》持续热播，作为独家的版权方爱奇艺也惹来不少争议。

春节期间，一位自称是爱奇艺7年铁粉的老会员就因爱奇艺的“变相收费”，而将爱奇艺告上法庭。

这位已是爱奇艺5年黄金VIP会员的老会员，在2023年1月以前，他在使用爱奇艺投屏功能时可以任意选择清晰度，但在1月11日，他在使用爱奇艺投屏功能时发现自己黄金VIP会员的投屏清晰度已经被限制，黄金VIP会员最多只能使用480P的清晰度，如果他想看更高清晰度的投屏需要升级为白金VIP会员或星钻会员。

据BT财经了解到，在2023年1月之前，爱奇艺会员分为黄金会员、白金会员、星钻会员三种，会员等级不同，价格也不同。其中黄金会员为最低级别的会员，会员年费为98一年，白金会员的年费较贵，为248一年，最高的是星钻会员，会员费为308元一年，但在近期随着《狂飙》热播，爱奇艺的会员价格已经上调。

如上图所示，爱奇艺的黄金会员的年费已经升至238一年，白金会员年费升至348一年，星钻会员的价格升至428一年，涨幅分别为143%、40%和39%。爱奇艺会员的价格涨幅被指过大，引来网友一片吐槽声。

这并不是爱奇艺首次涨会员价，从2020年开始，爱奇艺会员费两年内涨价三次。上一次涨价是2022年的12月16日，爱奇艺宣布黄金VIP连续包月由22元上涨到25元，连续包季由63元上涨到68元。有网友指出，上次涨价的热议未消紧接着又一波涨价，直接挑战了会员们的资费底线。

上述那位7年老会员认为，爱奇艺单方变更合同条款，已经构成违约，故将爱奇艺诉至法院。但是这位老会员并未要求民事赔偿，只要求爱奇艺在会员期限内，不得以任何方式限制投屏清晰度。诉求简单，看似并不过分，也引发众多爱奇艺会员的支持。

爱奇艺在回应中声称，已收到关于投屏清晰度变更的应诉通知，一定会本着尊重法律、尊重合同、尊重消费者权益的原则认真审慎对待。但并未就随意变更服务内容进行道歉。

有网友认为爱奇艺“限制投屏”的做法就是变相重复收费，若想看到更高清晰度的投屏只能开通白金会员或星钻会员，而这两种会员的价格都和黄金会员的价格相差甚多。在2023年1月之前，无论是黄金会员还是白金会员，使用投屏功能时都不受清晰度限制。

这种“隐形”的变相收费，引发上海市消保委批评：“投屏是移动端用户正常的使用场景，消费者付了钱，在手机上看还是投屏看都是消费者的权利。平台在APP内限制消费者投屏的做法不合理，想用这种方法加收费用更不厚道。”

广西瀛聪律师事务所主任林仁聪律师认为这起用户起诉爱奇艺的诉讼，原告胜诉可能性较大，爱奇艺此举属于单方变更合同条款，不符合法律规定，违反了诚信原则。且用户的使用协议属于格式条款，条款中一方不合理地免除己方责任或加重对方责任、限制对方主要权利的条款属于无效条款。

此前用户起诉爱奇艺胜诉的案例屡见不鲜，无论是2018年苏大法学院学生的以未提供“一键跳过”为由的起诉，还是2019年上海政策律师事务所吴声威律师以“付费超前点播”的霸王条款为由的起诉，最终都是爱奇艺败诉。

互联网行业研究员吕朝伟指出，爱奇艺原本想趁着《狂飙》的热潮，来缓解一下盈利压力，却因吃相过于难看，一时遭受全网痛批，甚至引发一些用户退了爱奇艺会员，这从侧面印证了爱奇艺等视频平台所面临的盈利压力，在广告等业务突围无望的情况下，只能在会员服务上做文章，甚至冒着引发用户抵触的后果也要继续推行。

短视频是内容的终点？

其实爱奇艺何尝不知道涨价的弊端，在用户增量缓慢的情况下，涨价意味着会员的流失。

据财报显示，截至2022年9月30日，爱奇艺会员规模达到1.06亿，较6月末的9560万净增长超1000万。但这只是和2021年Q2持平，相比2021年Q1的1.19亿仍有较大下滑，而且这次会员增幅是在没有会员提价的前提下完成的，连续两次提价后，如果爱奇艺的会员还能实现较大增幅，则说明爱奇艺真正做到了内容为王，可以凭借优质的内容来吸引用户。

但影视行业从业者李鑫认为，爱奇艺的自制内容池相对较浅，无法持续产出像《狂飙》这样的热播剧，《狂飙》这样的爆款剧只会短期撬动会员订阅观看，但随着热播剧的结束，会员留存就是大问题。

李鑫认为：“消费者在看完《狂飙》后会发现平台上能和《狂飙》相提并论的内容不多，当时付费是为了看《狂飙》看完后发现其他剧集都达不到自己想要的高度，放弃续费是大概率的事情。”

李鑫强调，消费者短期认可内容不代表认可平台，即便他们对对爱奇艺的变相收费或提价很是不满，却会因为《狂飙》这样的好剧而不得不付费，所以《狂飙》能撬动短期增量，却只“单次付费”，很难做到长期持续。

降本增效，也是爱奇艺应对盈利压力的主要举措，2022年Q1，爱奇艺营收72.77亿元，同比2021年同期的79.68亿元下滑了9%，但却实现了首次盈利1.7亿元。主要是因为营业成本由2021年Q1的71.09亿元骤降至59.64亿元，营业成本减少了11.45亿元。其中仅营业费用就由2021年Q1的18.73亿降至2022年Q1的12.2亿元，仅此一项就节省了6.53亿元。降本增效成为爱奇艺能否盈利的关键。2022年以来，爱奇艺已连续实现三个季度运营盈利，在盈利背后是成本的大幅缩减和营收的停滞，2022年前三个季度营收成本分别同比下降16%、24%和19%。

但一味降本增效，意味着在成本投入上会有所下滑，在爱腾优三足鼎立的局面下，一家大幅削减投入，就无法保障高质量内容的稳定输入，这可能走搜狐视频的老路。以爱奇艺2022年Q3的内容成本为例，作为营收成本的重要组成部分，该季度支出为43亿元，同比下降18%。

一位短视频从业者一针见血指出，“短视频才是内容的终点，中视频、长视频都无法满足用户碎片化时间内分布的需求，从近年来短视频的广告收入远超中长视频可以看出，广告收入正在向短视频迁移，中、长视频的矛盾在于，不巨额投入，无法产出精品，没有精品不仅广告会有影响，也无法吸引会员，而为了产出精品就要面临巨额亏损的压力，这对爱奇艺这样的连年亏损的企业来说是艰难的抉择。”

财报数据显示，2022年Q3，爱奇艺会员服务营收42亿元，同比减少2%，在线广告服务营收12亿元，同比减少25%。可见爱奇艺广告收入作为营收的现金奶牛正在滑坡，而会员数增长所提供的增量十分有限。迫不得已，爱奇艺不得不将目光转向一亿的会员，通过会员提价为自身“补血”。

正如上文短视频从业者所说的那样，爱奇艺的竞争对手腾讯视频已经发力短视频。根据QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》数据显示，截至2022年上半年，微信视频号用户规模已经突破8亿。

视频号的迅速成长是腾讯系短视频业务快速发展的标志。而这多达8亿的海量用户，让腾讯视频在未来向短视频的转变埋下伏笔，无论是关联性更强的视频号，还是同属腾讯系的快手均透露出这样的讯号，爱奇艺在短视频方面却迟迟没有动作。

千亿亏损换不来盈利

面对不断亏损，整个中长视频行业都几乎面临爱奇艺同样的难题，无论是爱奇艺还是腾讯视频亦或者优酷，都持续产生着高额亏损。

更糟糕的是，高额亏损也没有换来运营数据的高速增长，原先砸钱可以换来的好看数据，在此时已经失去魔力，用户增长陷入瓶颈期，有的中长视频平台的用户不增反降，即便爱奇艺的会员环比增幅较大，但同比一样无法让投资者满意。

以B站2022年前三季度为例，亏损依然高达60.02亿元；爱腾优三大中长视频平台，在十年间亏损已经超过千亿，依然未能找到盈利的那把钥匙。腾讯视频的持续亏损已经让温文尔雅的马化腾大发雷霆，在2022年年底的腾讯内部讲话中，马化腾直接喊话腾讯视频，声称“留给他们的时间不多了”，中长视频的盈利压力显而易见。

中长视频到底能不能赚钱，这似乎已经是行业内最迷茫的问题。经过十余年的市场检验，资本市场似乎一直在等待那个盈利的临界点到来，爱奇艺目前来看已经实现了单季度盈利，但那是降本增效降出来的，关键要看2023年这一年能否盈利。

有媒体观点认为，爱奇艺给会员多涨4元钱就可以盈利，而从爱奇艺会员涨价的增幅来看，可远不止4元，涨价是实现了，但2023年盈利能否真正实现，却要打上大大的问号。

刘波认为，爱奇艺是靠广告以及会员费，自成独立体系，但从目前局势来看，几乎没有任何新的盈利机会。“在爱腾优三家中，盈利压力最大的反而是爱奇艺，因为优酷和腾讯视频背靠阿里和腾讯两大金主，同时阿里和腾讯可以为他们提供稳定的流量入口，一如美团共享单车的亏损，却可以为美团提供不俗的流量，另外一大中视频玩家B站，除了广告和会员之外，电商和游戏业务发展较为迅猛，有望成为第一个盈利的中视频平台，因为其盈利手段更为丰富。”

回头看看十多年前的中长视频网站，在那个时期里，优酷、土豆、酷六以及爱奇艺，没有一家不是吃流量的生意，那个时间段爱奇艺对标的是HULU，而其他网站则对标YOUTUBE，大家都是靠广告活着，因为那个时间段没有人能收到会员费。

在盈利的巨大压力下，爱奇艺不惜得罪会员，冒着会员数下降的风险，甚至不惜和会员对簿公堂，只为了多收一些会员费。而在短视频大火，中长视频迟迟无法盈利的情况下，仅仅依靠不断提价来“输血”却有饮鸩止渴之嫌。

在广告收入不断下滑的残酷现实下，中视频平台的会员才是未来前进的希望，一旦让会员们寒了心，即使再出现《狂飙》之类的热播剧，也会有更多的会员弃剧，到那时，爱奇艺们还能“狂飙”下去吗？

（文章系作者个人观点，如有疑问及任何意见反馈，可直接在评论区留言或发送邮件到 btimescaijing@163.com）

发布于：北京?