视频号电商这一年：从私域到公域，从社交到算法 吸粉靠“妈妈的味道”，杭州大姐做美食视频收割500万粉丝，最长一条拍了8个月

视频号电商这一年：从私域到公域，从社交到算法 吸粉靠“妈妈的味道”，杭州大姐做美食视频收割500万粉丝，最长一条拍了8个月， 

视频号电商这一年：从私域到公域，从社交到算法

文｜侃科技

2023年视频号的电商GMV达到3200亿，虽不及抖音的十分之一，但只用了一年就实现从无到有，实属难得。更难得的是，视频号的各种数据还在保持强劲增长势头。

由此一跃，视频号不仅成为马化腾口中“全鹅厂的希望”，也是Q1财报里腾讯广告收入增长的功臣。

而之所以备受推崇，大概率是视频号同时把短视频和电商这两件事都做成了，不仅替腾讯找回了颜面还有望创造又一个利润中心。

就电商而言，直播电商又是重中之重，2023年GMV占比超过90%，抖音亦是如此，直播电商是场景电商中绝对的主体。

早前市场普遍将视频号直播电商直接与抖音、快手做对比，乍一看似乎合情合理，同样都是短视频平台，但实际上视频号与抖、快的区别在于流量来源：

抖、快直播电商的流量入口较为简单，主要为短视频。而视频号的流量更加多元——除了主站，还囊括了群聊、小窗、朋友圈等诸多私域流量。

套用马化腾“做熟人社交短视频”的话，这些私域流量就是视频号电商完成冷启动的关键。但现在腾讯有意让视频号电商由私域转向公域，再结合几年前张小龙公域流量占比要在8成以上的公开喊话，私域流量功成身退似乎近在眼前。

只不过真的是这样吗？

做过突出贡献的私域

提到私域，就绕不开另外一家差点被主播告到证监会的短视频平台。但一向强调私域运营的快手，在“笔单价”这个数值上，不仅不及老对手抖音，甚至还不到视频号这个新人的一半。

所谓笔单价，是指每一笔交易记录（如一张水单）对应的平均交易金额，通常通过将?消费总金额除以消费笔数来计算。

根据微信公开课，2023年视频号笔单价达205元，远高于抖音的130元和快手的88元。?

而视频号笔单价之所以如此高，与私域成交属性有较大关系。

根据微信公开课，2021年直播电商私域流量占比50%，2022年占比30%。相比于抖快，视频号有非常大的成交比例来自于私域属性成交，较多流量来源于微信群等导入。

这一成交链路天然具备一定的信任属性，因此高客单价的货品也能卖的相对较好。微信公开课上就提到，位居第一的宠物绿植客单价高达213元，其次是服饰家居172元、食品生鲜160元和家清日用152元。

细心的读者一定发现了，上述高客单价品类有一个共同点，即都有白牌、非标品属性。因为在白牌、非标品标签下，平台间无法比价，因此拼低价的压力较小。

东方证券曾统计过视频号和抖音的GMV分布，发现服饰、零食、珠宝这些典型的白牌、高客单价、非标品产品，都是在视频号卖的更好。微盟数据也佐证了这一观点，2023年视频号85%的GMV由白牌商家贡献。

但从视频号官方的扶持政策推断，未来视频号的电商生态将从两个方向持续丰富，一方面大力扶持产业带商家，以拓宽白牌商家在视频号的货盘，另一方面引入更多品牌商家，提升视频号电商的货盘质量。

尤其是后者已经初见成效，2022年到2023年品牌商家贡献的GMV占比由10%升到了15%。

影响视频号高笔单价的因素除了成交属性，还有用户净值。

抛开私域成交属性不谈，仅仅考虑来自于视频号等公域导入的成交，视频号与抖快的差异并没有那么显著。根据Questmobile数据，无论是从消费能力还是消费意愿，抖音都高于快手，而微信则是介于二者之间。

而且随着视频号用户DAU扩大，其用户属性也会逐渐向微信整体靠拢。届时如果仍是白牌贡献GMV，很容易导致货不对人的情况出现。参考拼多多的百亿补贴，虽然本意是低成本拉新，但一轮轮补贴下来，消费者对拼多多的印象改观也是立竿见影。

视频号未必效仿拼多多搞补贴，但品牌商家的货盘一定要扩大。方法可以不同，结果务必一致。

而对于做过突出贡献的私域流量，微信过去一年的动作已经表明了态度。

一边降低私域权重一边鼓励商家将私域导向公域，具体到数字可以看流量池，强调算法优化的推荐流量占比已从2021年的26.4%升到2023年的42.5%。增长黑盒统计的数据也显示，来自朋友圈、聊天、公众号的DAU占比下降，发现页、搜索、直播等系统推荐的占比则呈现上升趋势。

但在社交+算法的双重分发机制下，私域生态仍是视频号电商相较其他电商所具备的独家优势。

在微盟营销视频号商家运营中心总经理王媛媛看来，视频号作为一个“号”与微信生态打通，使微信独有的社交传播链路，成为视频号在传播时具备更低的启动门槛、更可控的成本，同时也带来更优的用户互动和转化。

加速私域转化

今年5月末，腾讯官宣了一条不太显眼的组织架构调整：将视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。

从字面来看，这并不是一个大的架构调整，只是取消了原来独立的视频号直播电商团队。但实际上，腾讯是为了解决日益明显的小程序团队微信小商店和视频号电商的利益冲突。

一个不算冷的知识是，微信直播电商和小店之所以敢冷启动，且一年内做到了3200亿GMV，很大程度是依赖于微信小程序商户的存量转化。

所谓存量转化就是，商户原本在群里发布的小程序小商店链接，切换后就换成了直播间或者视频号小店链接。

为了激励商户主动切换，顺利实现内容电商的供应链搭建、商户入驻等冷启动工作，视频号直播团队还给予匹配赠送公域流量的优惠，使得商GMV总量大盘实现增长。

在真金白银的福利面前，很多原来的小程序商家摇身一变成为视频号商家，2023年视频号3倍的GMV增长也就由此而来。

而这次的组织架构调整，显然是为了加速这个过程，新构架下团队融合意味着视频号交易和小程序交易能够实现深度结合，潜在获得的流量加持和存量GMV转化加速。

甚至，转化成交链路对于腾讯而言还是有利的。

原本在小程序成交只需要缴纳提现0.6%的微信支付手续费；切换到视频号小店或者直播间成交后除了支付手续费外，还需要额外缴纳名义价1%-5%不等的技术服务佣金。

视频号商家技术服务费

不过总规模约为3万亿的小程序电商GMV，并不是都可以转化，京东、拼多多、美团优选等平台型电商的小程序GMV就比较难。

当然不要以为腾讯加速转化就是放弃私域了，事实恰恰相反。

今年5月，视频号丰富了小店分享员功能。商家可通过视频号小店PC端关联分享员的个人微信以及绑定该个人微信的企业微信。关联后分享员可以将视频号小店的主页、橱窗、商品、直播间以及短视频等转发到私域。除小店相关信息外，店铺直播开播预约链接同样可以由分享员生成专属二维码并邀请用户扫码进入。

对于商家来说，有了分享员，可以更高效地与潜在粉丝连接，从而提高转化率和曝光效果，提升销量。而且视频号为了刺激商家使用这一功能，对通过分享员分享的部分场景进入并产生的交易，平台会根据相关政策给予商家流量券激励。分享员也能基于分享产生的交易获取激励，通过其分享的直播预约链接成功预约的用户数也将计算入分享员成绩。

这种积极调动消费者投身社交裂变分销的联盟模式，充分发挥了广大微信用户群体的主观能动性。而之前在微信如此薅流量羊毛的电商企业，一个是拼多多一个是淘宝，其中后者仅在2016年通过微信导流，就为阿里贡献了约2000亿GMV。

与其让外人薅羊毛，不如揽过来自己干。而且微信私域到淘宝的外循环链接转化，还需要复制链接等繁复的操作流程以及更长的成交链路。微信电商闭环去做小店分享员，分享到群里的就是直播间本身或者视频号小店，其私域转化率要比淘宝外循环转化率高太多。

因此如果供应链等一切条件相同，分享员一定愿意选择微信内循环的成交链路去推广裂变。

一切为了广告？

过去一年多时间里，视频号在腾讯财报里的表述，往往都跟广告挂钩。

比如2023年Q2单独提及视频号广告收入为30亿元；2023年Q3，提到微信泛内循环广告收入（小程序、视频号、公众号等落地页广告）同比增长超30%，贡献超过一半的微信广告收入。再到今年Q1，当季网络广告业务贡献收入265亿元，同比增长26%，受益于搜一搜广告、视频号等增长拉动。

上月，有媒体报道称视频号商业化将由微信广告牵头，而微信广告团队向腾讯广告汇报。

这一汇报关系的形成，大概率是掌握更多话语权和资源的腾讯广告，需要视频号这一新进流量池扩充广告加载率，尤其是在视频号由私域转向公域之后。

理论上来说，过去私域属性过重的视频号，无法承接太多的广告。比如私域交易占比8成的朗姿，其视频号的经营模式里就没有投流这一环节。而公域交易占比6成的认养一头牛，在自然推荐流量外就有广告投放。

参考抖音和拼多多，公域流量决定了内循环广告的天花板，尤其是后者，在全站推广工具的加持下，营收和利润都迎来爆发式增长。

但这时也就意味着，在平台精准算法的推荐下，商家投入得到的确定性会越来越高，同时红利也几乎消失殆尽。


吸粉靠“妈妈的味道”，杭州大姐做美食视频收割500万粉丝，最长一条拍了8个月

钱江晚报·小时新闻记者 施雯“我妈就叫唐小米，这是她本名，今年63岁。”“妈，《钱江晚报》说要采访你。”没有“张同学”般的武侠片式剪辑，也没有“康仔农人”的精致画面感，在杭州建德，有这样一位可爱的阿姨，把自己制作乡土美食的视频分享到网上，收割了500万粉丝。 杭州建德唐小米阿姨视频的拍摄者是阿姨的儿子，母子二人用心制作每条视频，点赞几十万甚至上百万。1】乡下阿姨圈粉500万，粉丝们都是城里人每个普通人身上都有闪光点。在流量时代，平凡人成为网红的概率被无限放大。新安江边一栋小排屋是唐小米的家。冬天的小院，挂着腊肠、风鸡和酱鸭，地里采来的青菜腌一下，炒肉吃特别香。视频里的唐小米，在自家小院种着菜，做各种家乡美食，有苦槠豆腐、倒笃菜、蕉藕粉条、番薯糖、冻米糖……还有猪头肉、卤牛肉、红烧鱼头、酱油肉、酱鸭和风鸡。满屏的家乡味道，每一道看了都让人口水直流。苦槠豆腐视频有网友说，看阿姨的视频特别治愈，背井离乡到城市打拼的人，都会不由自主地想念妈妈做的菜。“的确，唐小米的粉丝大部分是广东、上海、江苏、浙江等地的城里人，80%是女性粉丝，有很多都是宝妈。”儿子陈冲告诉小时新闻记者：“在拍视频前，家里做绿化工程，工地上每天有很多事要处理，现在自己和妈妈已经专职在家拍视频快一年了。”为什么要给妈妈拍美食视频？陈冲说：“这个号本来是我妈跳广场舞的，没什么流量，她早年在建德街上开过一家酒楼，烧菜一直很好吃，我就鼓励她发做菜的视频。”唐阿姨早期广场舞视频唐小米的第一个美食视频是2020年4月发布的，当时抖音上都是十几秒的短视频，陈冲给妈妈拍摄和剪辑的有四五十秒，已经算很长了。后来有一次，小院里萝卜熟了，唐小米要做一道腌萝卜，陈冲发现剪好的视频有两三分钟，发布以后点赞量特别高。陈冲和妈妈的拍摄配合越来越默契，在母子二人确定走长视频拍摄风格的一年以后，抖音上才出现了拍长视频爆火的“张同学”。2】母子二人超用心，一条视频最长拍8个月唐小米的视频，到底有多长？别人家的视频，拍半天就搞定一条，唐小米的美食视频都是超长待机，最长一条拍了8个月。“我妈的东西因为制作周期都比较长，短的拍两三天，很多要拍一两个月，酱油那期我拍了8个月，原本预计这条播放量会破千万，但实际并没有。”陈冲学土木工程出身，拍视频是业余爱好。“我喜欢动漫，给我妈拍喜欢用动漫式的分镜头，比如她切菜，我先拍远景，然后中景，再近景，我妈不停地切，我就绕着她不停地拍。”唐小米种菜做饭的院子，其实是陈冲家二楼的后院，大概50平方米，做菜用的大锅和大灶家里没有，都是陈冲新买的。视频里，经常有些妈妈从屋里走出来的俯拍镜头，这都是陈冲用梯子爬到家里二楼玻璃棚上趴着拍的。唐小米的视频每四天更新一期，一个月发布8-10条视频，每次都是中午11点准时更新。陈冲说：“视频的拍摄题材都是提前一个月准备的，有时候粉丝也会催更，我们就确定下一个时间点，及时去更新。”有时候，唐小米也会去家附近的农村收集食材，比如收高粱、割麦子，不过这样的镜头在视频里不会超过8秒种，因为陈冲觉得，“我们的定位还是妈妈在家里做美食。”“我发现，粉丝可能更关心食材本身，我最近有意识地多拍食物的制作过程，而不是我妈妈的影像。”唐小米抖音号上的粉丝现在是420多万，新的一年，陈冲还是很有信心能破500万。3】春节美食视频开拍，唐小米实现流量变现现在，唐小米已经没时间去跳广场舞了。陈冲说：“拍视频真的很累，像我妈腿上静脉曲张，之前还做过手术，其实不适合久站，我们每天早晨8点多开拍，一直到下午3点多结束。”之后，唐阿姨会去屋里休息，陈冲还要接着剪片子，每天至少要剪三四个小时。周末，母子俩也没有休息。猪皮冻固元膏最高的一个月，唐小米的视频号累计播放量1.2亿。现在，每个月基本稳定在八九千万的播放量。视频里点赞最高的一条是做猪皮冻固元膏，这是去年9月发布的。之后，抖音上有很多美食号模仿过阿姨这条视频的做法。辛苦制作的视频，如果没有达到预期的播放量，陈冲有时候也会懊恼。不过，唐小米根本不在乎什么流量，她总是劝儿子，把事情做做好就可以了，不要太在意结果。之前，陈冲和老婆一起做过一个整理屋子的视频号，也做到几十万粉丝，还带货卖过拖把、抹布这些。做唐小米这个号，陈冲坦言是奔着流量变现来的。小时新闻记者问他：“唐小米今后会带货吗？”“现在每天都有商家来联系，之前苏泊尔还找我妈去直播卖锅，我们觉得直播太耽误时间，会影响自己的拍摄进度，就婉拒了。”为了把所有精力集中在制作视频上，唐小米的视频号只接广告，有的客户一投放就是一整年。唐阿姨巡视自家工地陈冲说：“家里工地上的事，现在主要我爸在管，我和我妈拍视频，一个月的广告收入已经有十多万元了。”还有粉丝说，阿姨做这么多好吃的，家里吃得完吗？其实，这些吃的陈冲家里人吃吃，送个亲戚朋友分分，很快能消化掉。马上过年了，春节的美食视频，陈冲已经着手准备了，接下来唐小米要做牛头肉，做巧克力，说不定还会用自家美食给粉丝送福利哦。

发布于：浙江?