眼馋抖音的视频号，开始布局起了游戏直播 视频号“开闸”本地生活，不想摸着美团抖音过河

眼馋抖音的视频号，开始布局起了游戏直播 视频号“开闸”本地生活，不想摸着美团抖音过河， 

眼馋抖音的视频号，开始布局起了游戏直播

继 1 月 13 日*荣耀官宣将在 1 月 21 日全面开放抖音直播权限之后，又有市场消息称：虎牙将和视频号展开游戏直播合作。

这个时间节点放出这个消息就显得有些微妙了。

据知危编辑部了解，虎牙、斗鱼和视频号其实早就互通了，现在就能在视频号上同步看到一些虎牙、斗鱼的游戏直播。

某游戏直播资深人士赵友亮告诉知危：“ 这次合作可能意味着全面互通，现在只是部分主播打通了双平台开播，相当于视频号是一个聚合平台。如果双方合作的话，视频号可能会给游戏直播开放更多流量入口。”

但对于双方合作的现实基础，赵友亮也有自己的看法。

“ 虎牙现在的高层是应用宝空降过来的，我觉得后续虎牙、斗鱼这些主播可能未来可以在视频号接到更多游戏宣发的广告。因为所有买量的厂商都知道，腾讯广点通的单个用户质量最高。不过现在视频号看直播的用户年纪都偏大，这对游戏直播来说是硬伤。”

对于虎牙来说，腾讯游戏在抖音上直播版权开放，无异于是在本就风雨飘摇的境况上再添上一根稻草，现在的虎牙需要一些新的故事。

TalkingData 发布的《 2022 年中国游戏直播行业白皮书 》指出，游戏直播行业暗流涌动，一站式获取内容资源的综合娱乐平台越来越受欢迎，大量用户从垂直游戏直播平台迁移至综合短视频平台，而抖音成为很多迁移用户的*目的地。

另一方面，纵观虎牙近年来的财报，付费用户增长乏力已是不争的事实。根据虎牙最新的 2023 年三季度财报显示，其季度付费用户数量从 2021 年三季度的 600 万一路下滑到 2022 年三季度的 550 万，再减少至 2023 年同期的 420 万，仅仅两年时间，虎牙的付费用户就少了四分之一。

当然，眼看着自己在游戏直播领域逐渐日薄西山，虎牙的动作也早就开始了。

此前，在腾讯应用宝的 2023 年度广告主大会上就出现了虎牙的身影，虎牙的代理联席 CEO 兼高级副总裁黄俊洪在会上表示，虎牙将进行战略转型，未来会提供包括游戏分发、游戏道具销售，以及游戏广告在内的更多相关服务。

值得一提的是，虎牙董事长董林松涛同时还兼任负责腾讯应用宝业务，并向腾讯 COO 任宇昕汇报。

所以当时就有看法觉得，“ 应用宝和虎牙将展开联手，腾讯体系内两个边缘业务抱团取暖 ”。

毕竟，各家手机厂商都有自己的应用商店，游戏开发商也都在探索自己的分发渠道，像应用宝这种第三方渠道，日子过得可以说是一天不如一天。

虎牙在具有一定的游戏用户基础下，转型去做游戏分发让主播借助自身的影响力来推荐新游戏也不是不能讲通。

并且，上个月虎牙还发过公告，以 8100 万美元的总现金对价，从腾讯手中收购一家全球移动应用服务提供商的 100% 股权。这个收购案标的就是 Apkpure，腾讯旗下一个海外应用商店。

根据虎牙的公告，收购移动应用服务提供商有望增强虎牙在国际推广和分销游戏应用的能力，同时与公司的海外游戏直播平台 Nimo TV 形成协同效应。

这笔交易很能体现虎牙的战略，强调游戏相关服务和相关商业化的业务转型。

现在虎牙与视频号展开合作，对虎牙来说，除了最直观的扩展流量，对于游戏相关服务的探索也是有很大益处的。

比如，游戏道具销售，虎牙此前就与《 *荣耀 》、《 穿越火线 》、《 新天龙八部手游 》等八款腾讯旗下游戏达成相关合作，进行小规模的虚拟道具销售。用户可以在观看直播的同时，在直播间直接通过小黄车下单购买。

但，虎牙站内这项业务进展并不顺利，用户习惯以及基础设施建设都还未完备，此次借着视频号的东风，看来是想进行更多样化的尝试。

赵友亮跟告诉知危编辑部，抖音也在进行相关的尝试，“ 到时候会打通这个售卖腾讯皮肤等道具的功能，开设比如*小店、和平小店等。”

另一方面，虎牙与视频号合作，对于视频号来说，也能带来一定的改变。

视频号 2024 年的两大方向，一是下血本扶持直播带货，尤其是垂类的精细化运营，如服饰、珠宝、知识类等；二是平台的娱乐化、年轻化，当然，也是相对年轻化，以 30 岁左右人群为主。

毕竟，一个健康的短视频兼直播平台，不应该只能在直播带货上赚到钱，还应该在娱乐直播上也赚到钱。

对于后者，视频号此前也尝试过比如线上演唱会的方式，效果不错，但由于线下演唱会的复苏，视频号在这方面动作渐停。

而游戏内容，显然是一个很好的吸引年轻人的方式。与视频号相比，抖音有非常健康的游戏娱乐直播生态，这让抖音获得了非常大的年轻流量，并且因此赚到了非常多的游戏宣发费用。

并且，现在高喊着电子 ED 的年轻人，大多也要跨过三十的年纪了。他们或许对于上手玩游戏兴致不高，但看游戏内容的习惯依然保持着。

如果虎牙能把这些用户引流到视频号，这对于视频号的用户结构以及内容生态补全，无疑是巨大的帮助。

所以，看起来这是一个双赢的局面，虎牙把自己的游戏直播资源慢慢倒到视频号，然后腾讯把一些游戏分发包括应用宝交给虎牙，促进其转型。

但最终结果如何，尚不能乐观预判。

一个很简单的例子，对于游戏直播而言，用户要么追逐游戏 IP，要么随着主播 “ 迁徙 ”，张大仙转战抖音新闻下面的一条高赞评论就是 “ 终于可以卸载那个只为你专门下的 App 了 ”。

可是视频号，现在又能拿什么吸引用户 “ 迁徙 ” 呢？

而对于虎牙做游戏分发，赵友亮毫不留情地表示，“ 也就只能自产自销了，现在买量的厂商或者 App 都在抖音投放，后续这种情况会更明显，虎牙和应用宝拿不到新增的量，还是要凉，时间问题而已。”

只能说，灰姑娘的故事固然美好，但若鞋真的合脚，当初就不会掉。

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视频号“开闸”本地生活，不想摸着美团抖音过河

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Tech星球（微信ID：tech618）

文| 习睿

封面来源| 图虫创意

本地生活新玩家视频号决定再往前迈一步。

4月底，视频号发布本地生活商家入驻视频号小店相关政策。这意味着，视频号全面放开本地生活商家的入驻，结束了近一年的测试阶段。

过去一年，在本地生活服务市场，抖音和美团激烈交战，小红书、快手等不断加强布局，而本地生活在视频号里的存在感并不算强。除了去年3月，在微信公开课闭门分享会上透露会上线本地生活组件外，视频号未在公开场合提及过对本地生活的态度。

而此次全面放开本地生活商家入驻，意味着视频号再次加码。抖音在今年一季度的本地生活销售额突破千亿，这是一个可供参照的范本。但同样是短视频平台的视频号，似乎并不想走抖音的路。

从内测到全面放开

视频号对本地生活的探索已经有一年时间。

去年5月，视频号开始小范围测试本地生活业务，只有部分大品牌商家入驻。有消息人士表示，在内测早期，视频号的测试数据一般，当时只有三四十家品牌商家参与测试。

直到8月左右，视频号开始引入第三方服务商，如美味不同等、享库存、贪吃商城、陈记士多等。这些服务商自身的商家资源以及内容生产能力，让视频号的本地生活业务往前进了一步，迅速让视频号本地生活板块覆盖北京、上海、深圳、广州、佛山、汕头、成都、西安等城市。

而视频号并不排斥美团的加入。美团在视频里号搭建了包括“爆团团”、“美团周边游”、“美团出境游”在内的账号矩阵。

视频号头部服务商“*时间”在视频号本地生活板块内测阶段就有参与服务。“*时间”创始人夏恒告诉Tech星球，去年七八月份，“*时间”在帮美团、饿了么等企业在视频号做直播间代运营。

在早期测试阶段，视频号本地生活探索的多种交易链路在核销流程上相对繁琐。如频号尝试用小程序+交易组件接口的模式打通交易链路，用户点击链接后会跳转到商家自己的小程序上再进行交易环节。

而后视频号增加新的交易链路，通过视频号小店完成交易、核销以及评价等整个交易链路。用户进入商家的小店后可以直接购买团购商品。这让交易变得更加简单、快捷，更有利于提高核销率。

目前，视频号本地生活业务更多是基于视频号小店这一产品而展开。

在内测期间，视频号在尽可能地覆盖全部类目，餐饮、酒旅、丽人、教育、家电维修、家政保洁等等。但在放开全面入驻时，视频号只选择了餐饮和酒旅两大类目。

在餐饮一级类目下，是正餐、快餐、饮品、烘焙小吃、休闲食品和生鲜水果6个二级类目，而酒旅中只有住宿、景区和客运3个二级类目。

丽人是本地生活里的高毛利类目，但视频号并未率先开放。夏恒表示，这可能跟视频号的策略有关，目前要做的是基建和生态的搭建，“视频号需要做消费体量*、活跃度最高的品类，而不是*钱的。”

餐饮是本地生活的标志性类目，而酒旅类目是在内测阶段数据跑得不错的类目。夏恒告诉Tech星球，去年开元酒店代运营期间，每场直播能做到5~10万，数据比其他平台官方直播间平播的数据要好。

在夏恒看来，视频号本地生活经过内测之后，算是基本想通了一条路才会进入2.0阶段，各环节比内测早期要顺畅。不过也有第三方本地生活服务商告诉Tech星球，在内测阶段，他们在视频号的数据表现不是特别理想，“交易额跑不出来，已经没太做视频号。”

视频号谁也不学？

除了接连发布有关本地生活的公告，视频号并没有宣布在本地生活上的大动作。

抖音靠庞大的流量和低价策略，在本地生活业务上迅速起量。背后需要抖音的强主导以及强运营思路。

而视频号目前并未在商家端、用户端采取相对应的吸引策略。有消息人士表示，视频号目前对本地生活业务未制定明确的业绩目标。对此，截至发稿，视频号方面尚未回应。

在商家端，视频号目前只有降低享技术服务费率的政策。在2024年，视频号将本地生活行业项下类目的技术服务费费率减至0.6%，原先餐饮、酒旅类目的费率在2.5%-5%之间。

抖音开启本地生活业务的标志性事件就是首次测试推出了POI（Point Of Interest）功能，通过在视频中添加地理位置信息，帮助商家展示店铺地址、联系电话、营业时间、团购套餐等相关信息。

基于POI功能，平台会基于人和店铺之间的距离，帮商家精准触达目标用户，分配本地精准流量。抖音将团购视频不断地推送给门店附近数公里内的用户，庞大且精准的流量才能实现在单店爆单的业绩。

但视频号至今还未开放POI功能。目前，在视频号发布视频内容时，商家或达人可以添加店铺地址，但仅显示地图位置，并不会关联店铺相关信息。在本地生活从业者看来，从业内角度，这不算开放POI功能，只是位置标记。

这意味着视频号流量分发机制没有针对本地生活进行优化。目前视频号还并不打算给本地生活做太多精准流量的倾斜。有本地生活从业者表示，POI功能的开发需要更多技术底层的支持，对于目前的视频号来说，目前还没有到要为了本地生活业务而去改变整个生态的流量分发机制。

而这也是为什么视频号更侧重连锁品牌店铺入驻。在内测阶段，瑞幸、库迪、汉堡王这些都是全国千家门店，对流量的*精准度要求不用特别高。而如果是个人单店商家，在没有精准的推流机制下，流量转化率将很低。

在近期的公告中，餐饮类目也暂不支持单店入驻，更多瞄准的是连锁多店模式的商家。另一方面，没开放单店入驻也是因为视频号目前本地生活的团队规模，还无法支撑起对接海量的单店商家。

有消息人士表示，目前在组织架构上，视频号本地生活暂未成立独立部门，归属于视频号直播带货板块之下。在内测阶段，负责本地生活的员工主要来自视频号。而目前部分员工来自微信支付、腾讯广告两大团队。整体人员规模并不大，并且这些员工并非本地生活的专职员工。对以上信息，截止发稿，视频号官方暂未回应。

抖音探索本地生活的路径，视频号似乎并不想复制。在本地生活这件事上，微信似乎还是想要沿用自己的产品思维。

视频号有多大机会？

“没有商家对视频号不感兴趣”，夏恒表示，只是大家不知道视频号到底怎么经营。“抖音的玩法和经验是不适用视频号的，一上来就想投流，把规模放大是没效果的，视频号更靠内容和货盘。”

目前，视频号是为数不多还有增量的流量场。视频号在直播带货上释放的潜力也会让商家代入本地生活赛道。

不过对于大品牌商家来说，视频号目前还未在本地生活上体现出爆发力。

有内测阶段尝试过的品牌，目前已经不打算继续投入视频号。尽管内测阶段的数据在视频号里已经算还不错，一场直播能卖出30万左右。但在品牌看来，搭建主播团队成本高，视频号的投入产出比不够理想。其代运营服务商告诉Tech星球，商家原本就有团队的可能合适做视频号，因为不再需要额外费用。

目前，视频号本地生活的基础建设还不够完善。*的问题可能还是在流量分发机制本身不向本地生活倾斜。有接近视频号的人士表示，视频号团队要做的事情太多，本地生活目前还不是优先级靠前的业务。

相比于其他平台，视频号的优势是差异化的生态体系。而要想在本地生活拿下一块蛋糕就需要作出差异化。

在夏恒看来，视频号的逻辑是用内容生态来激发原来小程序、公众号生态里的用户，原来用小程序实现的功能现在用视频号小店来承接一部分，短视频和直播则是获客引流。而视频号的差异化优势就在于私域，“公众号、小程序、社群等组件里都沉淀着商家、品牌的私域流量，现在是通过短视频内容来更方便地触达私域用户，来提高复购。”

虽然背靠腾讯，但一贯采用小团队作战风格的视频号在本地生活业务的人力、资源等投入方面，还远比不上美团和抖音。

视频号在本地生活上的探索，更像是“摸着石头过河”。全面开放入驻算是标志着视频号本地生活业务进入新阶段，而接下来视频号可能还要不断地试错。

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